Как мы создали конкурентную новостную повестку на медиа платформе ВашГород
Проблематика проекта
В 2022 году ВашГород продолжил трансформацию от новостного сайта ВашГород к платформе и местной соцсети, где «Редакция ВашГород» – только одна из групп. Проект "Новости южной агломерации Кузбасса" – это эксперимент по созданию альтернативного медиа на базе платформы.
“Редакция ВашГород” подаёт информацию с позиции читателя, поэтому в материалах часто прослеживается негативная тональность: жители недовольны происходящим - “Редакция ВашГород” даёт возможность им высказать свою позицию в СМИ и донести её до широкой аудитории, в том числе властей.
Когда в рамках трансформации сайта в местную соцсеть на платформе стали появляться группы разных компаний и тематические группы, читателям было сложно привыкнуть к тому, что далеко не все материалы на сайте - это материалы, которые пишет редакция. И тогда мы решили провести эксперимент по созданию альтернативного профессионального медиа. Нам было важно, чтобы этот источник отличался по своей манере подачи информации от “Редакции ВашГород”, в некотором роде мог противопоставляться ей. Мы хотели посмотреть, как читатели воспримут появление другой точки зрения на сайте и хотели таким образом сформировать представление о ВашГород как платформе с разными авторами.
Нам было важно найти позитивную тему, вокруг которой мы бы смогли выстроить контентную политику. За основу мы взяли законодательно закреплённое в марте 2022 года деление Кузбасса на две агломерации.
«Этот закон — один из первых принятых в России на региональном уровне. Мы должны совершенствовать систему развития территорий, для чего и принят закон. Создание агломераций поможет обеспечить устойчивый экономический рост, инвестиционную привлекательность территорий и повысит качество жизни людей», — отметил губернатор Сергей Цивилев.
Исторически платформа ВашГород возникла и развивалась на юге региона, в Новокузнецке, поэтому мы решили создать группу “Новости южной агломерации Кузбасса”. Через неё мы начали формировать у читателей представление о южной агломерации как активно развивающейся территории, где происходит много позитивных изменений.
“Редакция ВашГород” подаёт информацию с позиции читателя, поэтому в материалах часто прослеживается негативная тональность: жители недовольны происходящим - “Редакция ВашГород” даёт возможность им высказать свою позицию в СМИ и донести её до широкой аудитории, в том числе властей.
Когда в рамках трансформации сайта в местную соцсеть на платформе стали появляться группы разных компаний и тематические группы, читателям было сложно привыкнуть к тому, что далеко не все материалы на сайте - это материалы, которые пишет редакция. И тогда мы решили провести эксперимент по созданию альтернативного профессионального медиа. Нам было важно, чтобы этот источник отличался по своей манере подачи информации от “Редакции ВашГород”, в некотором роде мог противопоставляться ей. Мы хотели посмотреть, как читатели воспримут появление другой точки зрения на сайте и хотели таким образом сформировать представление о ВашГород как платформе с разными авторами.
Нам было важно найти позитивную тему, вокруг которой мы бы смогли выстроить контентную политику. За основу мы взяли законодательно закреплённое в марте 2022 года деление Кузбасса на две агломерации.
«Этот закон — один из первых принятых в России на региональном уровне. Мы должны совершенствовать систему развития территорий, для чего и принят закон. Создание агломераций поможет обеспечить устойчивый экономический рост, инвестиционную привлекательность территорий и повысит качество жизни людей», — отметил губернатор Сергей Цивилев.
Исторически платформа ВашГород возникла и развивалась на юге региона, в Новокузнецке, поэтому мы решили создать группу “Новости южной агломерации Кузбасса”. Через неё мы начали формировать у читателей представление о южной агломерации как активно развивающейся территории, где происходит много позитивных изменений.
Целевые аудитории и цели проекта
Аудитория сайта ВашГород. Мы целенаправленно не отправляли материалы в какие-либо агрегаторы, но давали материалам охваты на платформе, чтобы дать возможность материалам быть замеченными аудиторией сайта.
Читатели ВашГород - это мужчины и женщины, проживающие в Кузбассе. Основная возрастная группа - от 35 лет. Они интересуются новостями своего региона и неравнодушны к происходящим в нём событиям.
Цели и задачи проекта
Цель: сформировать положительный образ южной агломерации Кузбасса.
Задачи
- Показать положительные изменения, происходящие на территории южной агломерации, через подготовку информационных и аналитических материалов
- Формировать представление читателей о ВашГород как о платформе с разными авторами
- Исследовать возможности позитивных инфоповодов как основы контентной политики
Коммуникационная стратегия проекта
В основу коммуникационной стратегии проекта мы положили идею о том, что любые изменения ценны для общества тогда, когда конкретные люди получают пользу от данных изменений. Поэтому использовали формат статей, которая позволяла привлечь экспертов, рассказывать о событиях через героев. Например, мы не просто рассказали о том, на каком этапе находится строительство Арены Кузнецких Металлургов, а рассказали, как этих изменений ждут горожане через историю юного хоккеиста Петра.
Коммуникационная тактика и креативные решения проекта
На первом этапе для формирования контент-планов нам важно было провести анализ инфоповодов и выявить положительные инфорповоды.
На основе этих данных мы разрабатывали контент-план на 6 материалов в месяц.
На основе контент-плана мы искали героев и экспертов, собирали информацию и готовили статьи.
Статьи публиковали в группе “Новости южной агломерации Кузбасса” на платформе ВашГород. Каждый материал получал 50 тысяч охвата на платформе.
Практические действия по осуществлению проекта
На первом этапе мы провели анализ инфоповодов, связанных с Новокузнецком и городами юга Кузбасса, за последние полгода. Выделили положительные инфоповоды и те, которые для определённой целевой аудитории являются таковыми.
Далее мы ежемесячно анализировали сайт Правительства Кузбасса и администрации Новокузнецка и городов юга Кузбасса, социальные сети губернатора региона Сергея Цивилева и главы Новокузнецка Сергея Кузнецова и на основе анализа составляли контент-план на 6 статей. Основными локациями, развитие которых отражали в материалах, стали Новокузнецк как центр агломерации и Шерегеш как центр туристического притяжения. По каждому из материалов мы вели сбор информации, искали героев и экспертов, брали у них интервью, выезжали для сбора информации на события, например, встречу первого чартерного рейса в Новокузнецке, который привёз туристов в Шерегеш.
Статьи публиковали в группе “Новости южной агломерации Кузбасса” на платформе ВашГород. Каждый материал получал 50 тысяч охвата на платформе ВашГород, это гарантировало, что заголовок материала увидят 50 тысяч раз. Мы не отправляли материалы на агрегаторы, нам важно было проанализировать воронку (охват - прочтения - вовлечённость) в рамках платформы.
Далее мы ежемесячно анализировали сайт Правительства Кузбасса и администрации Новокузнецка и городов юга Кузбасса, социальные сети губернатора региона Сергея Цивилева и главы Новокузнецка Сергея Кузнецова и на основе анализа составляли контент-план на 6 статей. Основными локациями, развитие которых отражали в материалах, стали Новокузнецк как центр агломерации и Шерегеш как центр туристического притяжения. По каждому из материалов мы вели сбор информации, искали героев и экспертов, брали у них интервью, выезжали для сбора информации на события, например, встречу первого чартерного рейса в Новокузнецке, который привёз туристов в Шерегеш.
Статьи публиковали в группе “Новости южной агломерации Кузбасса” на платформе ВашГород. Каждый материал получал 50 тысяч охвата на платформе ВашГород, это гарантировало, что заголовок материала увидят 50 тысяч раз. Мы не отправляли материалы на агрегаторы, нам важно было проанализировать воронку (охват - прочтения - вовлечённость) в рамках платформы.
Результат/эффективность проекта
С августа по декабрь в группе “Новости южной агломерации Кузбасса” вышло 26 публикаций. На группу подписались 12 человек, то есть это те, кто захотел постоянно видеть новые посты сообщества в своей ленте.
Материалы показали достаточно стабильный интерес читателей. Самым читаемым стал текст о чартерных рейсах для туристов в Шерегеш, который набрал 8121 просмотр, 41 реакцию и 6 комментариев. Проявляли читатели интерес к развитию инфраструктуры и
программе газификации. Прочтение успешных текстов доходило до 2500 - 3500 прочтений. Конечно, не всегда нам удавалось попасть в целевую аудиторию. Так, тексты про развитие науки в регионе собрали порядка 500 прочтений.
По характеру комментариев было видно, что с августа по декабрь настроение читателей по отношению к группе изменилось на более лояльное. В комментариях стало меньше негатива, больше конструктивной критики и диалогов. Появилось больше положительных по тональности комментариев и реакций. К декабрю мы увидели, что читатели не воспринимают “Новости южной агломерации Кузбасса” как продукт журналистов “Редакции ВашГород”, а рассматривают как самостоятельное медиа.
Материалы показали достаточно стабильный интерес читателей. Самым читаемым стал текст о чартерных рейсах для туристов в Шерегеш, который набрал 8121 просмотр, 41 реакцию и 6 комментариев. Проявляли читатели интерес к развитию инфраструктуры и
программе газификации. Прочтение успешных текстов доходило до 2500 - 3500 прочтений. Конечно, не всегда нам удавалось попасть в целевую аудиторию. Так, тексты про развитие науки в регионе собрали порядка 500 прочтений.
По характеру комментариев было видно, что с августа по декабрь настроение читателей по отношению к группе изменилось на более лояльное. В комментариях стало меньше негатива, больше конструктивной критики и диалогов. Появилось больше положительных по тональности комментариев и реакций. К декабрю мы увидели, что читатели не воспринимают “Новости южной агломерации Кузбасса” как продукт журналистов “Редакции ВашГород”, а рассматривают как самостоятельное медиа.